2025 유통 시장 생존 가이드: 위기를 기회로 바꾸는 전략
Author : Reporter_ / Date : 2024. 12. 27. 11:29 / Category : 기획
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●글: IBK투자증권 남성현 연구원
🚨생존 모드로 진입
2024년 유통시장에서 상당히 재미없었던 같습니다. 소비 경기도 위축이 됐고요. 소매판매도 2개월 연속 하락을 하고 있고요. 연초에 발생한 위메프 티몬 사태로 변화가 있었고요. 하반기에는 워낙 침체기로 접어들면서 필수 소비재인 식품을 제외한 비식품 판매량은 작년에 이어 올해도 안 좋은 흐름을 보였습니다. 그래서 코로나 이후로 가장 큰 수혜를 받았다고 예상했던 백화점도 1~2분기 성장률이 나옴에도 고정비가 오르면서 이익 증가가 제한이 됐죠. 3분기부터는 명품 판매도 부진했고, 거기에 의류나 FW 의류 판매도 계절 영향이나 날씨 영향도 있지만 판매량이 저조한 흐름을 보여주고 있어서 3분기에 이어 4분기도 부정적으로 비쳐질 수밖에 없고요.
대형마트 같은 경우도 매출이 계속 빠지는 현상이 목격되고 있습니다. 각 회사의 구조적 노력이 어떻게 발현되느냐에 따라 이익 방어는 돼서 회사들의 실적이 오르고 있지만, 업황만 보면 높아질 고물가와 소비 위축이 상당히 작용하고 있다. 결국 소득도 크게 증가하지 않는 상황에서 소비 지출의 절대적 금액이 하락하는 구간에 진입했다. 가장 두려워할 수밖에 없는 점이 작년 하반기부터는 수출입 데이터가 오르면서 특정 산업군에는 돈을 많이 버는 회사가 나타났는데, 잘 아시는 반도체 같은. 그런데 이것도 기저효과로 인해서 12월 무역수지가 어떻게 될지 모르는 시장 추론도 나오는 걸 보면 작년보다 올해 환경이 더 안 좋을 수밖에 없고, 내년 초까지는 상당히 개선될 것으로 생각하기는 어려움이 있다. 여러 정치적 이슈도 있지만 정국이 약간 방향성을 못 잡는 구조여서 개선될 수 있을지 장담하기 어렵고, 기업들도 현재 상황을 정확하게 판단해서 잘하는 부분과 못하는 부분, 비용 통제를 통해 선별해서 전략적 수행이 필요하다고 생각합니다.
2025년이 조금 밝은 미래가 됐으면 좋겠는데, 현재 데이터로는 큰 기대를 갖기 어렵다고 보고 있고요. 유통업체들이 이제 생존의 싸움으로 진입하기 때문에, 편의점이든 대형마트든 백화점이든 온라인이든 특정 몇 개 회사를 제외하고는 상당한 노력이 필요한 시점이라고 평가하고 있습니다.
🏪편의점 성장도 위축
편의점 같은 경우는 지난해, 지지난해에도 전체 산업 성장세가 역성장을 했고요. 저희가 보는 회사들이 상장사, 사업자가 1, 2위 사업자다 보니까 1, 2위 사업자의 점포 출점 개수 등을 보고 평가를 했는데, 실제 데이터를 보면 이마트24도 그렇고 세븐일레븐도 그렇고 상당히 부진한 흐름을 보이고 있습니다.
선제적으로 점포에 대한 스크럽(점포 정리) 자체를 한 부분도 있고, 비효율 점포도 폐점하면서 내부적으로 효율화 작업을 진행한 부분도 있는데, 편의점도 공급 확대에 따른 성장률이 아직은 상당히 세게 붙고 있는 산업이기 때문에, 사실 하반기 폐업률이 증가하는 것은 긍정적으로 볼 수 없습니다. 특히 1, 2위 사업자는 본부 임차라고 해서 회사가 특정 비용을 지불하고 임대료에 대한 부담도 가지고 가는 것으로 수정을 한 상태인데요. 이 말은 순수가맹보다는 구조적으로 버틸 수 있는 구조적, 펀더멘털이 있는 점포가 출점을 했다고 보시면 됩니다. 앞서 그런 기사가 쏟아져 나온다는 건 신규 점포 출점이 향후에도 이어질 수 있을지는 고민할 부분이다. 편의점도 지금 수년간 겪은 호황이 약간 위축될 수밖에 없지 않을까.
내년은 올해 점포 스크럽을 많이 한 3, 4위 업체가 성장을 하기 위해 점포를 안정적으로 유지해 갈 가능성은 있지만 시장 환경이 받쳐줘야 하거든요. 하반기 들어서 편의점 2분기부터였던 것 같은데 기존 점포 성장률도 기존과 같은 파워풀한 모습을 보여주지 못하는 것 같아요. 인플레이션을 따라가지 못하는 매출액 증가 효과가 있기 때문에 아무래도 편의점도 성장에 대한 전략도 과거 점포 출점에서 이제 본질적 전략 강화로 전환할 가능성이 높다고 봅니다.
이런 시점에서 지금처럼 한 것처럼 회사가 본부에 돈을 많이 쓰면서 신규 점포 출점을 한 속도는 둔화될 것으로 보고 있고요. 이게 적정 수준이 얼마인지 판단은 못하겠지만, 다만 3, 4위 사업자든 1, 2위 사업자든 위축되기 시작하면 전체 시장에 미치는 영향은 지금까지 통계보다는 더 부진할 수도 있다. 개별 점포 성장률은 봐야겠지만 전체 시장은 신규 점포 출점 둔화는 염두에 둘 필요가 있다. 편의점도 지금 어느 정도는 힘든 시기에 오지 않았는지 조심스러운 예측을 해보고요.
🚀쿠팡과 반쿠팡 연대의 약진
특히 비식품이 잘 안 팔리는 구조로 가는 것 같아요. 백화점은 명품 판매량이 코로나 이후로 전체 시장을 주도, 정확히 2015년 이후로 주도하다가, 자산 가치가 하락하기 시작하고 위축되고 유동성 공급이 줄면서 명품 성장도 꼭지에 찼을 수도 있고 가성비 소비 확산에 따라서 판매량이 줄면서 성장을 이끈 품목의 둔화가 예상되고요. 백화점은 겨울 시즌 의류 매출 판매가 회복되어야 하는데 11월까지 이상기후로 인해 고온이 나타나면서 12월에 추워져서 판매가 되더라도 정상 판매가 판매는 기대하기 어려울 것 같아요. 내년 1월에도 이 현상은 유지될 가능성이 있고요. 특히 올해 1분기에 민간 소비 기대치가 높았어요. 그러면 하반기 소비량이 떨어지는 걸 놓고 보면 백화점 채널도 가전이나 의류나 식품을 제외한 제품군 판매량이 일시적으로 회복될 것이라고 보기는 좀 어렵다고 보고 있습니다.
그나마 할인점이나 식품 구매층이 안정적으로 유지되는데 생존의 문제이기 때문에, 필수재니까. 그렇다고 이것도 반대로 뚜렷하게 소비가 회복되는 것 같지는 않아요. 어느 정도 비식품보다는 낫지만, 식품 자체도 뚜렷하게 오르는 것 같지 않아요. 구조조정을 계속할 수밖에 없는 현상이 나타나는 것 같고요. 이마트가 지금 전체 계열사를 상대로 구조조정을 1분기에 상봉점 폐점하면서 일부 희망퇴직, 2분기 본사 인력, 3분기에는 쓱닷컴, 4분기에는 지마켓 받는 걸로 알고 있고. 그리고 또 희망퇴직 이야기가 나왔거든요. 그러다 보니까 기업들도 할인점도 상대적으로는 그나마 소비량이 있다고 보지만 상당히 낙관론으로 보지 않는다는 반증이기 때문에 이것에 따른 위축도 이어질 수 있다.
온라인은 올해 위메프 티몬 사태에 따른 효과도 있었고 쿠팡 독주 체제도 안정적으로 가기 때문에 쿠팡 성장세는 여전히 유지될 가능성이 높다고 보고, 다만 반쿠팡 연대라고 했던 곳들이 실질적으로 액션이 강해지는 것으로 보여지고 있어서 견제 세력이 얼만큼, 아니면 양쪽 세력이 성장하는 구간으로 진입할 가능성이 있어서 중소형 온라인 사업자가 힘들어지지 않을까 예측을 해봅니다.
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