Author : sjpark-logibridge / Date : 2024. 5. 8. 08:37 / Category : 기획

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■유통의신 조철휘 박사
■유통의신 마종수 교수
■유튜브 <유통의신> 바로가기

✔ 탈팡 고객을 잡자

◆조철휘 : 쿠팡의 와우회원 가격이 급격하게 올라갔네요. 4990원에서 7990원까지 올라가면서 약 58%가량 인상됐어요. 이 틈을 타서 네이버와 신세계 유니버스 클럽의 멤버십 유치 경쟁이 치열한 상황입니다.

◆마종수 : 지금 네이버는 당일배송과 무료배송이라는, 물류의 영역에서 새로운 카드를 꺼내들었습니다. 이게 큰 변화거든요. 이전까지만 하더라도 네이버는 주로 콘텐츠 위주로 웹툰, 티빙, 메이저리그, 프리미어리그 경기 등을 이용해서 젊은 고객층을 끌어들였습니다. 물류에 관련해서는 한 발짝 빠져나와 있던 모습이었거든요.

지난해 1/4분기부터 네이버의 성장률이 급격하게 하락했던 이유이기도 합니다. 로켓배송, 판매자로켓과 같이 쿠팡은 점점 배송서비스가 강해지는 마당에 네이버는 명확한 물류서비스가 없는 상태에서 콘텐츠로만 승부하다 보니까 결과적으로 성장률 한자리도 반 토막이 났던 부분이고요. 작년 4/4분기에 국내 전자상거래 성장률이 10%가 넘었고, 쿠팡은 약 20% 성장했습니다.

그렇다 보니까 쿠팡이 독주하는 체제로 갔던 게 맞거든요. 왜냐하면 물류는 네이버가 혼자 할 수 있는 게 아닙니다. 쿠팡은 6조원을 들여서 인프라를 깔았고, 퀵플렉스까지 직·간접적으로 컨트롤하는 방식으로 운영하기 때문에 물류에서는 여전히 막강합니다.

국내의 나머지 업체들은 CJ대한통운이나 한진과 같은 업체들과 제휴를 하는 관점인 거고요.

네이버가 잘했던 부분은 '에셋 라이트'라고 하죠. CJ대한통운, 파스토, 두핸즈 등 국내 풀필먼트, 물류기업과 제휴를 하면서 그 창고에 물건을 미리 보관하고 주문이 들어오면 바로 당일, 익일배송을 하는 형식을 채택했습니다. 'NFA(Naver Fulfillment Aliance)'라고 불리는 물류연합군을 만든 거죠. 미래의 가능성으로 본다면 비용을 적게 들이면서 확장할 가능성이 크지만, 당장을 보면 쿠팡과 다르게 6곳의 업체와 제휴 계약을 했기 때문에 상대적으로 전국 서비스는 하기 힘든 상황입니다. 무엇보다도 '합배송'해서 익일에 배송하는 서비스적인 측면에서는 취약하고요.

다만, 그런 부분을 극복하기 위해 이번에는 CJ대한통운 연합 등 확대하는 계획도 잡혀 있는 것 같고 또 하나는 무조건 익일배송이었던 것을 당일배송해준다든지, 이런 물량을 늘렸어요. 전체는 못하죠. 아직까지 네이버에는 60만개의 업체들이 있고, CJ, LG생활건강, 유한킴벌리 등 실질적으로는 그들이 각각 따로 배송하고 있습니다. 아직까지는 합배송이 많은 부분을 차지하지는 않지만 계속 늘려가고 있다는 겁니다.

그래서 네이버가 지금 하고 있는 건 3만5천여명에 달하는 셀러들의 상품을 오늘 주문하면 오후까지 갖다 준다거나, 오늘 주문하면 내일 아침에 갖다 준다거나 이런 식으로 배송속도를 강화하는 토대를 닦았다고 볼 수 있습니다.

또 하나는 반품입니다. 반품은 일반 물류비보다 2배가 들어가는데요. 일반 물류비가 2000~2500원이라고 하면 반품 물류비는 5천원대가 넘어가기 때문에 이 서비스를 해주는 업체들도 큰 어려움을 겪고 있고, 실제로는 배송은 무료로 해주더라도 반품 비용은 소비자가 물게 하는 게 일반적입니다.

이 때문에 쿠팡이 독주할 수 있었죠. 무료배송은 기본이고 30일 이내에 무료반품도 가능하니까요. 어떻게 보면 배송보다도 무료반품이 차별점이었는데 네이버가 그 부분을 무료로 해주겠다고 선언한 겁니다. 업체당 한 번씩, 할 때마다 반품비용 7천원까지는 보험사와 제휴를 맺어서 보험금을 청구하면 해당 업체들한테 반품 비용을 제공해주고, 네이버가 보험비를 내주는 형식으로 지원하는 거죠.

◆조철휘 : 네이버는 쿠팡의 멤버십 회비 인상이라는 그 틈을 잘 파고드는 모양새네요.

◆마종수 : 맞습니다. 실질적으로 네이버가 탈팡(쿠팡 멤버십 탈퇴)하는 고객들을 가장 많이 뺏어올 것으로 보입니다.

네이버가 일단 3개월간 멤버십을 무료로 사용할 수 있게 했죠. 그리고 배송서비스도 쿠팡하고 비슷한 체제로 간 게 컸습니다. 아마존도 똑같았거든요. 아마존의 고객들에게 '아마존 멤버십을 왜 이용하세요’라고 물어보면 물론 OTT도 있고 여러 가지가 많은데 86%의 고객이 물류라고 답하거든요. 아마존도 'FBA(Fulfillment By Amazone)' 서비스를 제공하잖아요. 이틀 이내에 배송해 주기 때문에 1년에 20만원의 금액을 내고 가입하는 겁니다.

똑같다는 얘기죠. 네이버의 기존 회원도 천만명 정도로 적지 않은데 이들에게 왜 가입하는지 물어보면 OTT라든지, 웹툰이라든지 좋아는 하는데 메인은 아니라고 답변이 나와요. 저 같은 경우만 하더라도 네이버에 간헐적으로 가입하는 게 다른 게 아니라 그냥 손흥민 경기를 보기 위해서거든요.

프리미어 리그라든지, 메이저리그에 몇 경기라든지 그것만 딱 한정해서 볼 수 있게 만들었습니다. 티빙 같은 경우도 특정 드라마가 하는 시기에 그것만 보러 가요. 즉, 지금까지 들어왔던 고객들은 일부 프리미엄 서비스를 받기 위해서 가입하므로 실질적으로는 끝나고 나면 빠져나가는 거죠.

✔ 물류에 진심이라면

◆마종수 : 그런데 이번 무료배송, 무료반품 등의 서비스는 네이버가 돈을 들여서 하는 겁니다. 여태까지는 네이버가 알고도 못 했던 게 이 비용이 어마어마하거든요. 제가 보기에는 네이버가 진짜 진심으로 한다면 1년에 적어도 한 4~5천억원의 적자를 감수해야 합니다. 최소한 4~5년 정도를 밀고 나가면 성공한다고 봐요. 몇 조원의 적자를 감내하면서 쿠팡과 싸우고 그다음에 C커머스(중국발 커머스)랑 싸울 수 있는 NFA를 만들어 나간다면 100% 성공한다고 봅니다.

다만 그게 쉽지 않은 얘기겠죠. 쉽지 않은 얘기니까 지금 3개월이라는 한정된 기간 동안의 시범 사업을 해보고 전국 확대라든지 미래에 어떻게 할지 대응전략을 다시 짜겠다는 거고요. 진짜 진심이고, 적자를 감수할 수 있다면 큰 파워가 있을 거고 그렇지 않으면 찻잔 속의 태풍으로 끝날 가능성도 있습니다.

◆조철휘 : 네이버 입장에서는 좋은 기회지만 수천억원의 돈과 몇 년간의 시간이 필요하기 때문에 쉽지 않겠네요.

◆마종수 : NFA 같은 경우에는 여태까지는 네이버가 적자를 볼 일이 없었죠. 왜냐하면 구조 자체가 풀필먼트 얼라이언스이기 때문에 네이버는 중개무역이었어요. 네이버는 CJ대한통운, 두핸즈, 위킵, 파스토 등 그런 업체들한테 데이터만 주고받으면서 주문이 들어오면 그쪽으로 데이터를 넘겨주고 재고관리 같은 거 잘하게 해주고 수요예측 잘하게 해주고 건당 한 2~3% 정도의 수수료를 뗀 거거든요. 행복했죠. 여태까지는 물류가 커지면 커질수록 무조건 돈이 들어오는 구조였습니다.

1년에 적어도 1~2천억원 흑자가 날 수 있는 베이스를 깔아줬던 게 NFA였고요. 반면에 CJ대한통운, 파스토, 두핸즈 등 단 한 군데도 예외 없이 적자였거든요. 즉, 물류서비스를 직접 파는 이 업체들은 자체적으로 적자를 감수하면서도 네이버의 물량이 커지기만 기다렸던 거예요. 네이버가 물량이 커지고 배송의 밀도가 높아지면 흑자를 볼 수 있다는 거죠.

그렇게 네이버만 쳐다보고 있다가 지금 하나씩 하나씩 탈진 상태에 지금 거의 다 도달해 있는데 이 상태에서 네이버가 어떤 선택을 할지 궁금한 겁니다. 관전 포인트가 돼버린 거죠.

◆조철휘 : 지금 말씀해주신 게 '에셋 라이트 커머스'라고 하죠. 네이버가 이 라이트에서 헤비로 간다는 건데 이 에셋 라이트라는 건 물류의 재고를 갖고 있지 않으면서 투자했던 기업들이 물류업무를 해주는 겁니다. 또한 인프라가 없이 플랫폼의 역할을 수행한다는 거죠. 이를 확대해서 조만간에 일요일배송까지 확대할 겁니다.

◆마종수 : 에셋 라이트에서 핵심적인 게 물류인프라가 본인 게 아니라는 점입니다. 물류센터, 배송센터 등의 인프라를 CJ대한통운, 한진, 아니면 파스토 같은 기존 업체들이 갖고 있는 거고요. 네이버가 이번에 하는 건 그 인프라를 가져오는 게 아니라 그 비용에 대해 네이버가 보존해 주겠다는 거거든요.

여태까지는 물류기업들도 적자니까 무료배송을 해줄 수가 없었거든요. 그래서 이제는 네이버가 많은 업체들이 CJ대한통운에 물건을 맡기면 배송료는 네이버에서 보존해 주겠다는 겁니다. 지금은 100%고 나중에는 7:3, 8:2가 될지는 모르겠죠. 이게 첫 번째 조건이고요.

그리고 반품도 네이버가 내준다는 게 두 번째 조건이기 때문에 수수료가 들어오는 부분보다도 훨씬 큰 적자가 예상된다는 거죠. 원래 물류에서 1년에 1천억원 정도의 흑자가 나왔다고 하면 이제는 1천억원을 다 쓰고도 몇 천억원의 적자가 발생할 수 있습니다.

그래도 그 서비스를 통해서 더 많은 네이버 셀러들이 NFA로 들어오게 되고 배송의 밀도가 높아지겠죠. 쿠팡이 10년 만에 흑자가 난 것처럼 네이버는 거기까지 안 가더라도 4~5년 정도의 텀을 두고 지속한다면 선순환되면서 흑자 구조로 갈 수 있는, 물류가 흑자로 갈 수 있는 그 첫 번째 걸음을 걷고 있다고 보시면 됩니다.

다만 이제 네이버는 상장기업이죠. 여태까지는 네이버가 연간 조 단위 영업이익이 나왔었는데 갑자기 물류가 들어가면서 손해가 발생하고, 영업이익이 후퇴한다면 과연 주주들을 어떻게 설득할 것인가 이런 문제가 또 있겠죠. 상장사 같은 경우에는 딜레마에 빠질 수도 있기 때문에 사전에 '어떻게 주주들과 공감하고, 어떤 전략을 선포해서 지금 3개월 만에 실적을 보이느냐'가 중요할 것 같아요. 흐지부지해버린다면 아무것도 아닌 채로 끝나버리게 되겠죠.

✔ 아직도 부족하다

◆마종수 : 그래서 지금이 네이버에게 중요한 시기라는 게 아직까지는 쿠팡에 비하면 경쟁력이 떨어져요. 무료배송과 무료반품, 6일배송, 당일배송. 서비스 이름만 보면 똑같은데 그 이면으로 들어가 보면 그 차이는 아직까지도 너무 극명하다는 거죠. 쿠팡처럼 1천만 개에 달하는 상품들을 ‘아침 11시까지 주문하면 갖다 줄게’는 아직 안되잖아요. 그 규모가 10배 이상 차이나거든요. 네이버가 한 100만 개 단위의 상품을 서비스해 줄 수 있다고 하면 쿠팡은 1천만 개 단위입니다. 상품 구색에서 일단 압도적으로 선택의 폭이 넓은 거고요.

또 하나는 네이버 같은 경우에는 업체들이 6개 업체들이 운영을 하고 있고 업체별로도 배송이 나가거든요. 제조업체라든지 아니면 스마트스토어별로도 개별적으로도 서비스를 합니다. 그러니까 메이저 업체들뿐만 아니라 3만5천개에 달하는 업체들이 당일배송 서비스를 하는데 전부 각각 따로따로 배송이 나갈 수밖에 없는 구조라는 거죠.

일부 CJ에서 보관하고 있는 상품 몇십만개, 어디에서 보관하고 있는 상품 몇십만개 이 정도 규모는 합배송이 나갈 수 있어도 대부분의 상품들은 합배송이 못 나간다는 게 굉장히 핸디캡이 될 겁니다. 또한 쿠팡처럼 어쨌든 6대 광역시를 중심으로 전국구로 가는 게 아니라 딱 서울하고 수도권 경기·인천 등과 같이 1차적인 서비스 구역만 들어가 있기 때문에 아직까지는 많이 미진한 건 사실입니다.

그렇지만 지금 아직까지 하지 않았던, 새롭게 들어간 서비스를 확대해 나갈 수 있도록 1차적인 동력만 나온다고 하면 네이버는 쿠팡의 가장 강력한 견제 세력이 될 수 있다는 것은 명확한 것 같아요.

◆조철휘 : 한 2~3년 전만 하더라도 네이버가 거래액도 최고로 많았잖아요. 역전 당하긴 했지만 자존심도 있지 않겠습니까? 여기서 물류가 보완이 잘 되면 2~3분기가 지날 때쯤에는 또 명암이 나오겠네요.

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✔ 커머스를 지킨다

◆마종수 : 사실 네이버가 더 무서워하는 건 쿠팡이 아니라 C커머스죠. 그 업체들한테 본격적으로 마켓셰어를 뺏기게 되면 희망의 불씨가 꺼지기 때문에 지금 물류에 투자하는 건 좋은 선택이라고 봐요.

1~2달 전에 C커머스 업체들이 왔을 때 네이버에서 얘기했던 건 적으로 보지 않고, 클라이언트로 본다는 거였는데요. 네이버에다 광고비를 태울 클라이언트이기 때문에 전략적으로 같이 가겠다고 했었어요. 그리고 불과 한 달 만에 네이버 주가가 굉장히 많이 떨어졌습니다.

그 이유가 어떻게 보면 잘못된 판단이었다는 거죠. 쿠팡과의 경쟁 구도에서 한 발짝 뒤처지고 있다가 이제는 테무, 알리(알리익스프레스)가 최대의 적이 됐습니다. 테무와 알리는 네이버하고 거의 80~90% 동일한 상품을 가지고 경쟁하면서 가격은 반값이거든요.

쿠팡하고 경쟁할 때보다도 더 힘들 수도 있습니다. 네이버가 광고비를 1년에 몇천억원 받는 게 중요한 게 아니라 네이버의 커머스가 죽는다면 광고 자체가 죽는다는 거죠. 광고와 커머스 부분이 네이버 전체 매출의 60%인데 광고는 살아난다고 하더라도 커머스가 죽으면 전체가 다 죽어버릴 수 있고요.

선순환이라는 건 네이버 스마트스토어에서 판매하는 판매자들이 광고를 이용해서 같이 커나가야죠.

알리, 테무에게 광고비를 받는다고 하더라도 스마트스토어 자체가 죽어버린다는 겁니다. 이렇게 되면 네이버는 수렁 속으로 빠져나갈 수밖에 없거든요.

이제 비로소 인지를 하고 지금이라도 스마트스토어를 지키는 것 같습니다. 거꾸로 말하면 네이버 스마트스토어를 중심으로 쿠팡과 C커머스에 대응하지 않으면 네이버의 존립 기반이 흔들린다고 보는 거고요.

✔ C커머스와 네이버

◆마종수 : 지금 C커머스의 영향력이 어디까지인지 누구도 쉽사리 얘기하지 못하고 있습니다.  몇 번 말씀드린 것처럼 알리의 MAU(월간활성이용자수)가 880만 명, 테무가 820만 명 이런 건 의미가 없어요. 실제 매출이 아니라 단지 앱을 깔아서 방문해 보는 정도는 큰 의미가 없다고 했는데 24년도 1/4분기에 추정 매출이 나왔거든요.

정확히는 매출이 아니라 거래액으로 표현해야 하는데, 24년 1월에서 3월까지 거래액을 추정해보니 C커머스앱을 통하여 우리나라 국민들이 해외직구로 구매한 거래액이 알리가 8100억원, 테무가 900억원이 나왔어요.

지금 알리는 질주하고 있고 테무는 멈춰 있다고 봐도 돼요. 주춤주춤하고 있는 거죠. 게다가 지금 알리의 매출 8100억원은 사실 쿠팡이 지금 분기당 거래액이 12조원 이상이 나오기 때문에 한참 떨어진다고 볼 수 있습니다. 이제 비로소 알리가 티몬의 거래액을 넘어섰더라고요. 티몬이 7천억원 정도 나왔으니까요. 11번가 같은 경우에는 24년도 1/4분기 거래액이 2조5천억원대가 되기 때문에 아직까지도 알리는 이 11번가 거래액의 3분의 1밖에 안 나옵니다.

다만, C커머스는 성장 속도가 워낙 빠르기 때문에 하반기에는 2~3조원이 나올  수도 있어요. 이 성장 속도라면 가속도가 무섭죠. 다만 직구의 특수성이 있습니다. 통관이라는 절차가 있기 때문에 정부차원에서 적절하게 통제한다면 그렇게까지 빠르지는 못할 겁니다.

또 하나의 변수는 알리의 매출 1등 공신 케이베뉴(K-Venue)입니다. 통관 절차가 필요 없거든요. 많은 셀러들이 입점했습니다. 몇만명이 지금 입점을 해 있고 1만명이 지금 입점 대기할 정도로 폭발적으로 늘고 있거든요.

다만, 케이베뉴 매출은 알리 매출에 안 잡혀요. 왜냐하면 이미 수수료 제로 이런 정책을 해버렸기 때문에 케이베뉴에서 1조를 팔아도 매출은 10원도 안 잡힙니다.

그렇지만 앞에서 이야기한 거래액에는 잡혀요. 케이베뉴에 있는 유한킴벌리, 삼다수, 오뚜기 등 국내업체 상품을 구매하면 수수료가 없어서 알리의 매출로는 잡히지 않지만, 구매한 거래액 자체는 알리의 거래액으로 잡힙니다. 따라서 1분기의 실적에 50% 정도는 이번에 천억 페스타를 하면서 케이베뉴에서 대대적으로 가격행사를 지원했던 맥심커피나 라면 같은 국내 상품들의 거래액이라고도 볼 수 있습니다.

해외 직구만으로 본다면 통관이 있기 때문에 테무하고 크게 차이가 나진 않을 거예요. 그래서 알리는 케이베뉴를 어떤 식으로 확대해 나가는지가 중요합니다. 글로벌 기업들이나 국내에 있는 믿을 수 있는 기업들이 들어오니까 소비자들의 인식도 바뀌어 나갈 수 있겠죠. 짝퉁이나 가품과 같은 품질문제에서 한 발 벗어나며 벗어나고 신뢰를 주는 역할을 할 수도 있을 겁니다.

✔ 똑같이 간다면

◆조철휘 : 해외직구 물량은 올해 2배 늘어서 2억개 정도 갈 것 같은데 여기에 케이베뉴 영향력을 더하면 4~5조 정도 나오지 않을까요? 케이베뉴를 얼마나 확대하냐에 따라 더 커질 수도 있고요.

◆마종수 : 알리만 본다면 최소 2~3조원은 나올 것 같아요. 물류가 관건이라고 보는 게 첫 번째는 통관도 있지만 두 번째는 알리가 국내 물류센터를 수도권에 만들고자 하는 것도 있거든요. 2021년도에 알리가 물류센터를 4군데 만들었다가 실패했었는데 그때는 통관이 제대로 안 됐고 물량이 크지 않아서 실패했었어요.

인천, 남양주 등 4군데 물류센터를 구축했는데 통관되는 양이 많지 않다 보니까 국내 업체들이 들어가서 큰 손해를 보고 철수해버렸거든요. 지금은 다른 게 글로벌 물량도 많고 국내에도 물량이 지금 굉장히 넘쳐나고 있다는 거죠. 그것들을 국내 물량만 따로 모아가지고 그걸 만약에 수도권에 있는 가까운 무슨 구리라든지 하남이나 광명에도 들어올 수 있다고 보거든요.

수도권 인근에 물류센터를 구축하고 국내 업체들 물량을 몇 천억원 단위로 저장해 놓을 수 있겠죠. 저장을 해놓고 주문 들어오면 바로 당일배송, 익일배송도 가능한 구조가 됩니다. 그건 똑같다는 거예요.

케이베뉴는 알리의 모델 중에서 해외직구가 아니라 네이버의 스마트스토어, G마켓처럼 똑같이 수도권에다가 물류센터 만들어놓고 거기서 신선식품, 가공식품, 일상용품 등을 당일배송한다면 물류센터의 면적에 따라서 매출이 폭발적으로 늘 수밖에 없거든요. 그 수수료 매출이 엄청나게 늘어나니까 수도권에다가 한 3~4개의 물류센터를 만들어 놓고 풀필먼트 서비스를 해서 배송을 한다면 1년에 4~5조원의 매출도 나올 수 있죠. 물류센터를 확대한다면 몇 년 내에 연간 수십조원의 매출을 올리는 것도 결코 불가능한 목표는 아닙니다.

그렇기 때문에 지금 우리가 봐야 될 건 해외직구보다도 케이베뉴가 어떤 방식으로 물류센터를 만들어서 서비스할지 C커머스 업체들은 어떤 식으로 마케팅을 할지입니다. 테무는 저렴한 공산품이라는 강점을 가지고 있지만, 알리는 신선부터 가공식품, 일상용품까지 직구로 못 들어오는 모든 상품들을 네이버 스마트스토어 방식으로 똑같이 서비스할 수 있고요. 자금력이 엄청납니다.

쿠팡은 지난 10년 동안 약 6조원의 누적적자를 기록한 반면에 알리바바그룹의 10년 동안의 누적 영업 흑자액이 150조원이 있고요. 지금 당장 쓸 수 있는 것만 보더라도 100조원이라는 거죠. 알리바바는 쿠팡이나 네이버와는 규모 자체가 다른 그룹이기 때문에 마음만 먹는다면 얼마든지 천문학적인 마케팅 비용을 쏟아부어서 시장을 장악할 수 있다는 게 무섭습니다.

그래도 쿠팡의 경우는 독보적인 국내 물류인프라가 있고, 신선식품에 강점이 있기 때문에 현 위치를 유지할 수 있으리라 보거든요. 그런데 C커머스가 지금 이대로 가면 가장 많은 마켓셰어를 뺏길 곳은 네이버 스마트스토어, 11번가, G마켓 등 기존에 있는 강자들입니다. 네이버가 무엇보다 물류를 중심으로 제대로 대응전략을 구사하지 못하면 국내 이커머스 시장에서 점유율이 원래 20%쯤 됐던 게 15%로 떨어지고, 나머지 업체들의 점유율이 크게 떨어지면서 시장이 재편될 수 있다고 봐요. 이렇게 되면 국내 이커머스 시장에서 생존이 화두가 되는 시점이 빠르게 다가올 것으로 봅니다.