Author : sjpark-logibridge / Date : 2024. 1. 2. 08:56 / Category : 기획

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① 유통기업들의 3분기 실적

유통기업들의 3분기 실적이 공개되면서 기업들의 희비가 엇갈렸죠. 특히 쿠팡은 사상 최고 실적으로 매출 8조1028억원, 영업이익 1146억원을 달성하면서 5분기 연속 흑자를 기록했으며, 연간 흑자 달성이 유력해졌습니다. 유통 단일 기업 기준, 이마트그룹을 제치고 1등인 것은 물론 그 격차가 계속해서 벌어지고 있고요. 이마트의 3분기 연결기준 매출은 7조7096억원, 영업이익은 779억원으로 전년 동기 대비 0.03%, 22.6% 감소했거든요. 롯데쇼핑도 상황은 비슷합니다. 롯데쇼핑의 3분기 연결기준 매출은 3조7391억원, 영업이익은 1420억원으로 전년 동기 대비 6.8%, 5.3% 감소했습니다. 이외에도 대표적인 D2C(Direct to Consumer) 기업 커넥트웨이브와 카페24도 매출이 각각 11%, 2.5% 감소했는데, 카페24는 거래액이 2.9% 증가했음에도 매출이 줄어들었습니다. 자세하게 살펴보면 기타(거래 중개)의 매출이 35% 역신장했고, 명품 플랫폼 '필웨이'의 부진이 원인이 된 것으로 보입니다.

또한 이커머스 시장의 성장은 점차 둔화되고 있습니다. 지난해 통계만 보더라도 이커머스 성장률 10% 중 여행, 레저, 기프티콘 등이 대부분을 차지했기 때문에 실질 성장률은 약 5%대에 불과한 것으로 알려졌거든요. 그런데 쿠팡의 매출 성장률은 약 18% 정도로 다른 기업들의 매출을 흡수한 것으로 분석됩니다. 또한 네이버도 커머스 부문 매출 6474억원을 기록하면서 41.3% 성장했고, 포시마크를 편입한 효과를 제외하더라도 14.7% 증가해 국내 커머스 시장의 성장률을 상회하는 모습을 보이고 있습니다. 더군다나 GS25의 3분기 매출은 2조2209억원, CU를 운영하는 BGF리테일의 매출은 2조2068억원으로 각각 6.6%, 7.4% 성장했는데, GS25를 운영하는 GS리테일의 시가총액(약 2조4천억원)이 이마트(약 2조1천억원)를 뛰어넘는 결과까지 나왔죠. 그야말로 판도가 바뀐 한 해였습니다.

② 전통 강자들의 전략

이마트와 롯데쇼핑은 '통합전략'으로 대응하는 모습입니다. 지난 6월 공개한 그룹 통합 멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 시작으로 이번 정기 임원 인사에서는 오프라인 유통사들의 대표를 1명으로 두는 '원(One) 대표' 체제로 전환했습니다. 이마트, 이마트에브리데이, 이마트24를 한채양 대표가 맡아 통합 운영하겠다는 거죠. 이 전략은 통합 소싱-매입 경쟁력 증가-가격 경쟁력 확보라는 선순환을 기대할 수 있습니다.

롯데마트 또한 지난해부터 통합 소싱을 시작해 성과를 보이고 있죠. 롯데마트와 롯데슈퍼의 3분기 영업이익을 보면 각각 510억원, 140억원으로 전년 대비 57.3%, 146.6% 성장했습니다. 물론 선제적으로 부진한 점포를 폐점한 효과도 있었고요. 게다가 상품코드, 발주시스템, 물류센터 등의 통합 작업을 통해 추가적으로 수익성을 개선할 여지도 남아 있죠.

더불어 이마트는 멈췄던 신규 출점을 재개해 유통 본업의 경쟁력을 강화할 예정이며, 롯데쇼핑은 최근 착공한 최첨단 부산 물류센터를 통해 '온라인 그로서리(식료품) 1번지'로 도약하겠다는 목표를 세웠습니다. 최근 화두가 됐던 다이소도 빼놓을 수 없는데요. 다이소의 온라인몰 '다이소몰'을 통합·개편하면서 직영체제로 변경했습니다. 한진과 협력해 익일배송 서비스를 도입했으며, 다이소몰 앱에 숏폼 형태의 카테고리를 강화하는 모습까지 보이면서 콘텐츠와 커머스를 결합하는 트렌드에 동행하는 듯 보입니다.

③ 굳건한 실적을 보여주는 오프라인

괄목할 만한 성과를 내고 있는 오프라인 매장들도 존재하는데요. 먼저 더현대서울은 국내 백화점 중 최단기간 연 매출 1조원을 달성했습니다. 관계자에 따르면 외국인 매출의 증대가 성과의 배경으로 보이는데요. 더현대서울의 외국인 매출은 올해 11월까지를 기준으로 891.7% 증가했으며, 외국인 구매고객 중 20~30대의 비중이 72.8%인 것으로 알려졌거든요. 이른바 외국인까지 찾는 핫플레이스로 등극하게 된 이유는 더현대서울의 공간 구성과 팝업스토어 때문입니다. 올해에만 3월 BTS, 6월 아이브, 9월 블랙핑크 등 K팝 가수들의 팝업스토어가 연이어 열렸으며, 특히 크리스마스 때 운영하는 'H빌리지'는 일평균 방문객은 평일 5천명, 주말 1만명에 달하죠. 또한 더현대서울은 그간 '에·루·샤(에르메스, 루이비통, 샤넬)'가 없고, 온라인 브랜드를 위주로 입점시켜 MZ 세대들의 놀이터가 되기도 했는데, 최근 루이비통 신규 매장을 오픈해 주목받고 있습니다. 그리고 신세계 강남점은 국내 최초 연매출 3조원을 달성하기도 했는데요. 이중 절반이 연간 800만원 이상을 지불하는 VIP인 것으로 알려졌으며, 고속버스터미널과 지하철 등 교통여건이 좋아 서울 이외 지역 고객의 매출이 전체의 50.3%를 차지했습니다. 내년에는 식품관까지 리뉴얼해 소비자에게 선보일 예정인데요. 이외에도 올해 백화점의 팝업스토어 론칭이나, 식품관 등의 매장 리뉴얼이 본격화되고 있는 것으로 보아, 내년에도 소비자들이 방문하고, 머무르게 만드는 오프라인 매장들의 전략이 더욱 활발해질 것 같습니다.

④ 편의점의 재발견, 어떤 변화가?

유통채널 중에서도 최근 편의점의 변화가 눈에 띕니다. 국내에서는 GS25와 CU가 근소한 차이로 1, 2위를 다투고 있으며, 세븐일레븐과 이마트24까지 합친 편의점의 점포 수는 약 5만5천곳으로 점포 수는 이미 포화상태인 것으로 보이는데요. 단순 동네 편의점에서 변화하게 된 계기 중 하나죠. 먼저 킬러 카테고리(품목)를 강화하는 '헝거 마케팅' 전략이 활발합니다.

'먹태깡'이나 '아사히 슈퍼드라이 생맥주 캔' 등은 소비자들이 오픈런을 해 구매할 정도로 인기를 끌기도 했죠. 또한 신선식품, 주류, 선물세트 등 고가의 제품까지 판매할 정도로 카테고리 다양해졌는데요. 대표적으로 이마트24와 GS25는 주류를 강화했습니다. GS리테일의 통합 앱 '우리동네GS'는 주류 픽업서비스 '와인25플러스'를 통해 MAU(월간활성이용자수)를 끌어올리기도 했죠.

지난 9월 기준, 와인25플러스 멤버십 가입자 수는 전년 동기 대비 95% 성장했으며, MAU는 283만명으로 유통사 앱 1위를 차지했습니다. 그리고 편의점은 물류거점으로 탈바꿈하고 있는데요. 편의점 택배나 픽업서비스 등을 강화하고 있으며, 특히 중고거래가 활발해지면서 편의점 물류 인프라를 이용한 GS25의 '반값택배' CU의 '알뜰택배'의 이용자는 꾸준히 증가하고 있습니다. 이마트24는 올해 3분기 택배 이용 건수가 101% 성장하는 등 지속적으로 증가하자, '네이버 예약 편의점 택배 서비스'를 도입하기도 했고요. 아울러 편의점업계는 해외 진출도 적극적인 모습입니다. CU는 몽골과 말레이시아에 각각 약 330개, 약 140개의 점포를 출점했으며 내년 상반기에는 카자흐스탄에도 진출 예정이죠. GS25는 베트남과 몽골, 말레이시아 등에 점포를 보유 중인데, 베트남 남부지역에서는 점유율 1위를 차지했으며, 이마트24는 내년 업계 최초로 캄보디아에 진출할 예정이기도 하죠. K-문화가 인기인 동남아시아를 필두로 편의점 경쟁이 해외까지 연결되는 모습입니다.

⑤ 패션플랫폼의 오프라인 확장

지난해 의복의 온라인 쇼핑 거래액은 19조3천억원으로, 올해는 20조원을 넘을 것으로 전망되고 있습니다. 전통적으로 입어보고 구매하던 의류 소비문화가 온라인쇼핑으로 많이 전환된 것으로 보이는데요. 올해 패션플랫폼들은 오프라인 매장을 확대해 고객 경험을 단절 없이 이어주고, 소비자 접점을 늘리는 전략이 활발합니다. 대표적으로 무신사는 PB(자체브랜드)상품을 판매하는 '무신사스탠다드' 매장과 편집숍 '무신사'를 대구와 홍대에 오픈했습니다. 이외에도 성수, 부산 등 수도권과 지방의 소비자들이 모이는 상권에 빠르게 매장을 구축하는 모습이죠. 거기에 '무신사 홍대'와 '무신사 대구'는 일부분 온라인과 동일한 할인 혜택을 제공하면서 고객 유치에 더 심혈을 기울이고 있습니다. 또한 패션 인큐베이팅 기업 '하고하우스', 신세계의 'W컨셉', 현대백화점의 'EQL'은 모기업 혹은 협력 백화점을 통해 오프라인으로 진출하고 있는데요. 소비자가 모일 수밖에 없는, 백화점이라는 보장된 인프라라는 점도 기댓값이 높은 까닭이죠. 또한 성수와 더현대서울 등 이른바 '핫플레이스'에도 오프라인 매장을 공격적으로 오픈하고 있습니다. 하고하우스의 '마뗑킴'은 올해 1월 더현대서울에 입점한 첫날만 1억3천만원의 매출을 기록하기도 했죠. 패션플랫폼들은 이를 통해 고객층을 확장할 계획인데요. 가령 무신사는 젊은 남자 소비층이 많은데, 이를 '3040', '여성'까지 확대한다는 목적이죠. 한문일 무신사 대표는 지난 16일 기자간담회에서 무신사스탠다드 매장을 30호점까지 늘리는 등 공격적으로 오프라인에 진출할 것을 예고했습니다. 의류 쇼핑이 온라인에서 오프라인으로 전환되는 것이 아닌, 매장을 통해 신규 소비자까지 흡수하는 경쟁이 치열해지고 있는 것으로 보입니다.

⑥ D2C 기업들의 근황

이커머스시장의 대부분을 플랫폼 사업자들이 점유하고 있는 와중에도 D2C를 강화하는 브랜드도 존재합니다. 나이키는 '탈아마존'을 선언하면서, D2C를 강화해 온 대표적인 기업인데, 최근 주춤하는 모습을 보이고 있는데요. 코로나 팬데믹으로 인해 공급망이 교란됐고, 예상치 못하게 재고가 빠르게 늘어났거든요. 지난 5월, 나이키의 재고는 89억달러(약 11조4천억원)으로 알려졌으며, 다시금 도매 파트너들과의 협력을 늘리는 구조로 전환하고 있죠. 브랜드 이미지를 강화한다는 측면에서는 D2C 전략이 유효하지만, 물류에 대한 리스크가 공존하기 때문입니다. 쿠팡, 아마존과 같은 기업들은 풀필먼트에 강점이 있기 때문에 셀러들의 부담을 줄여주고, 동시에 막대한 MAU를 보유하고 있으므로 확실한 매출 증가도 기대할 수 있다는 장점이 있는 거죠.

그렇지만 '햇반 전쟁'으로 시작된, CJ와 쿠팡의 싸움은 브랜드들에게 자사몰을 강화하는 계기로 작용하기도 했습니다. 제조-유통 간의 납품가 갈등은 오래전부터 지속되어 오기도 했지만, 올해에는 유통기업 의존도를 줄여나가는 행보가 더 활발해지고 있는데요.

대표적으로 농심은 '먹태깡'을 이용해 '농심몰'의 회원 수를 폭증시키기도 했으며, CJ제일제당의 'CJ더마켓'은 최근 '내일도착'서비스를 도입하면서 편의성을 높이고 있습니다. 멤버십이나 할인혜택을 제공하는 등 자사몰을 키우는 행보가 지속되고 있고요.

그리고 하림도 빼놓을 수 없습니다. 하림은 소비자의 식탁에 음식이 오르기까지 모든 과정을 연결하고 있는 D2C기업입니다. 단순하게 닭고기를 판매하는 것이 아닌, 사료부터 시작해서 유통판매까지 사업영역에 두고 있죠. 더군다나 최근 HMM 인수 우선협상대상자로 선정되고, 양재물류단지가 서울시 심의를 통과해 본격적으로 개발이 시작된 점을 보면, 하림은 직접 소비자에게 다가갈 수 있는 모든 과정을 유기적으로 연결한 셈입니다. 이외에도 삼성이 자사몰 내에서 삼성 제품을 잘 이용할 수 있도록 식품도 같이 판매하는 부분이나, 콘텐츠를 통해 유입을 만들어내는 모습을 보면 D2C전략은 발전가능성이 농후해 보입니다.

⑦ 크로스보더 이커머스 정착의 원년

올해 많은 유통 이슈들이 있었지만, 그중에서도 크로스보더(직구·역직구) 이커머스가 정착하게 된 원년인 것 같습니다. 대표적으로 중국의 알리익스프레스, 테무, 쉬인이 '초저가'를 무기로 한국을 적극 공략하고 있죠. 특히 알리익스프레스는 한국에 1천억원 단위의 돈을 투자하고, 물류를 강화하면서 아예 한국에 물류센터를 구축한다는 전망도 나오고 있습니다. 올해 국내 모바일앱 시장에서 가장 많이 성장한 앱 1, 2위가 알리익스프레스(371만명 증가), 테무(343만명 증가)인 것만 보더라도 성공적으로 정착한 것으로 보이죠. 그리고 틱톡숍까지 국내에 진출할 가능성이 점쳐지고 있고, 11번가와 협업해 국내에 진출했던 아마존도 언제든 다른 형태로 시장을 공략할 수도 있습니다. 국내에서는 아직 크로스보더 이커머스 강자가 없는 것으로 평가받고 있지만, 소비문화로 빠르게 자리 잡고 있기 때문에 국내 기업들의 전략이 무엇보다도 중요한 상황이죠. 네이버의 그간 행보가 주목되는 까닭입니다. 네이버는 올해 초 약 1조6천억원을 들여 북미 최대 중고거래 플랫폼 '포시마크'를 인수했죠. 이외에도 유럽, 일본 등에서 C2C(개인 간 거래) 플랫폼들을 인수했고, 국내에서는 이미 시장 1위인 '크림'을 운영 중인 점을 고려하면, 궁극적으로 네이버는 '글로벌 C2C 플랫폼'을 지향하고 있는 것으로 분석되는데요. 내년에는 크로스보더 이커머스의 경쟁이 더 치열해질 것으로 보이는 와중, 조금 다른 형태를 지향하는 네이버의 글로벌 플랫폼이 어떻게 구현될지 주목해 봐야 할 것 같습니다.